BOOK〜『カネをかけずにお客をつかむ！』（神田昌典）

カネをかけずにお客をつかむ! (PHP文庫)

数年前にハマった伝説のマーケッター、カリスマコンサルタント・神田昌典氏。(^。^)　改めて読み直しております。この本は処女作、『小予算で優良顧客をつかむ方法』が、遂に文庫化！ 小さく始めてデッカク儲ける神田式マーケティングの真髄！

「お客を集めるためには広告、販促！ ちょっとまって下さい。あなたが仕掛ける広告は、お金をかけた分に見合うレスポンスは得られているだろうか？ もし人が集まっても、それが成約に結びついているだろうか？」ダイレクト・レスポンス・マーケティングと呼ばれる手法と、自身の成功体験から構築したノウハウで、小さく始めてデッカク儲ける方法を伝授する、必読の一冊！ちょっと長くなるけどそのエッセンスを紹介しよう。

・どの会社であっても、最大の課題というのはお客を集めることである。お客を継続的に集めることができなければ、例外なく会社は潰れてしまう。社長の信念がどんなに立派であっても、社員がどんなに遅くまで働いても、商品がどんなに素晴らしくても、お客が来なければ、会社は潰れる。この当たり前の真理が忘れられている。

・「こんなにいい商品」が売れない理由は、何であろうか。ライバル商品も「いい商品」だからである。問題は、お客の目から見れば、どの商品も同じ。区別できないことである。今の世の中、「いい商品」が溢れているのだ。

・今の商品に１００のいいといころがあるとする。しかし、「売れない」商品の売られた方を見てみると、その２０しか伝わっていないことが多い。残り８０を伝えられれば、お客は動く。商品に対するこだわりは大切である。しかし商品に対するこだわりと、お客を集めることをごっちゃにしていはいけない。

・売れない時代では、営業マンは、お客に話を聞いてもらうために、80％以上のエネルギーを使ってしまう。つまりセールストークで売り上げが決まるのではなく、セールストークに漕ぎ着けるまでに売り上げが決まってしまうのである。

・靴の売上をアップさせる言葉。「いらっしゃいませ」という代わりに「こんにちは、お客様は、前にいらっしゃったことがありますか」と聞く。答えが「ええ」だった場合は、「それはよかった。お得意様向けのキャンペーン中なんですよ」、答えが「いいえ」だった場合には、「それはよかった。初めてのお客様向けのキャンペーン中なんですよ」と対応する。これだけでどの店も。１２〜１６％以上、売上げが上がるという。

・ネクタイの販売で、飛びぬけて成績のいい店があった。社長は「その秘密は何か」と店員に聞いてみた。すると「お似合いです」という代わりに、「とても上品ですね」と対応すると、売れるという。そこで、「とても上品ですね」と言うようにと他の店にも通知したところ。どの店も売り上げが上がったという。

・着付け教室の場合。「いつもと違うあなたを発見してみませんか」というのは、イメージ広告。「着付けレッスン3回無料！先着５０名様」というのはダイレクト・レスポンス広告である。ダイレクト・レスポンス広告の見分け方は簡単だ。オファーがあるかないかである。オファーとは、特典のことである。玲を挙げれば、無料サンプル、無料お試し、無料モニター、無料案内書、無料カタログ。初回割引特典をい提供する。これもオファーである。

・「お問い合わせ・資料請求は、０３−５９７２−××××」よりも、「いまスグ、お電話を！０３−５９７２−××××」と「いまスグ」を入れる入れないとでは、反応が大きく違うことを経験上知っているのである。何のしがらみもない中小企業やベンチャー企業は、今、大変なチャンスなのであるイメージ広告からダイレクト・レスポンス広告にしただけで、お客が集まるようになる。

・ダイレクトメールのいい文章というのは、わかりやすい文章ではない。行動させる文章が、いい文章なのだ。

・「欲しい」という感情は、どのように刺激することができるかである。まず広告宣伝で、商品自慢、会社自慢をやめること。自慢をやめることにより工夫がはじまる。自分が話すことをやめると、相手の声が聞こえるようになる。お客が何に関心があり、どんな悩みがあるか、聞こえるようになるのである。

・営業成績が抜群にいいといわれる人に共通する秘訣があることがわかった。第一にあまりしゃべらないということである。第二に、取引する可能性が高いお客かどうか、早い段階で見抜くということである。そして可能性の低いお客と判断すれば、そのお客にこだわることなく、次の可能性の高いお客を探すことに集中する。

・結論から言えば、新規顧客の獲得に優れているところは、商品品質や顧客サービスが合格点であれば、どんどん栄える。一方、新規開拓の獲得がへたなところは、どんなに商品や顧客サービスが良くても、顧客数の伸びが遅いということである。

・「小予算顧客獲得法」のプロセス

１　最小予算で小さな広告を出す

〜小予算で広告宣伝（新聞、雑誌広告、など）を行う。あなたの商品に興味のある人を集める人を唯一の目的とする
「秋の北海道、二泊三日グルメの旅　74,800円〜」ではなく、「無料プレゼント！旅行好きのあなたも知らない七つの快適スポット　詳しくはhttp://www.〜…または24時間録音案内テープ　03-5972-〜」という案内書を無料で差し上げることを宣伝したらどうだろう。目的は旅行好きの人を集めることである。リフォーム会社であれば、「浴室リフォーム７８万円〜」という宣伝をする代わりに、「古いバスルームを快適にする七つの知恵」このように、販売するのではなく、興味を持った人に手を挙げさせることを目的とする広告をツーステップ広告という。不況下の下では確実であり、リスクが少ない。

そして広告の目的を一つにする。広告の唯一の目的は、次のステップの情報にアクセスさせることを聞かせること。広告の中で、何から何まで説明しようとすると失敗する。モノが溢れる世の中では、よっぽどユニークな商品以外、商品説明はかえって逆効果になることもあるので注意が必要だ。そして全部見せてはダメだ。小さい広告では、見込み客の興味を掻き立てる内容に徹する。

２　ホームページや録音テープによる見込み客のリスト化

〜ホームページや留守番電話を使って。広告を見た人に対して商品説明を24時間365日行う。ホームページを見たり電話をしてきたりしうて、住所、氏名、電話場号、メールアドレスなどを残した見込み客をリスト化する。

３　１２０％の情報を含むダイレクトメールよる説得。

〜第二ステップの見込み客に対して、詳しい商品を送付する。送付資料はあたかもセースルマンが説明するかのように、販売に必要な情報をすべてカバーする手紙も添付する。

【１　なぜ他社製品が数ある中で、あなたの商品を買わなければならないか？ダイレクトメールで説得力のある説明をする】

他者に比べて優位性を伝える場合の方法、「気絶するほど魅力的な提案」と「圧倒的な差別化」である。要するにあなたのビジネスの魅力を凝縮した表現（ＵＰＳ＝Unique Selling Proposition）である。
「なぜこの商品を、今買わなければならないのか」「なぜこの会社から買わなくてはならないのか」ＵＰＳが明確にわかっていれば、商談で他者よりも優位な展開ができ、営業を効率化できる。このＵＰＳは、あらゆる場所で使う。名刺に印刷する。ファクスの表紙に印刷する。広告に印刷するなど費用はかからないのだから、徹底的してやってほしい。簡単なメッセージであなたの会社の独自性を表現できないと、資料を送ったところで、お客の目から見れば、その他大勢の会社と区別できない。

【どんな行動を取ってもらいたいのか目的をはっきりして、必要な情報を提供する】

郵送されてくるＤＭを注意して見ると、何を望んでいるのだかはっきりしない。来店してほしいのであれば、来店するとどういうメリットがあるのか、電話してほしいのであれば、電話するとどのようなメリットがあるのか。注文をするとどのようなメリットがあるのか、この説明をきちんとしなければ、見込み客は行動を起こさない。

【警戒心を解く。お客様の声を同封する】

お客様の声は、使い方によっては、企業規模やブランド力をひっくり返すほど、協力なツールである。お客様の声を資料に入れた場合、一字一句、目を皿のようにして読む。そしてブランド力を持つライバルをひっくり返す力を持つ。

４　継続的なフォローを行なう

〜電話、訪問、ＤＭ送付等による見込み客への継続的なフォローを開始する。少なくとも三回は見込み客との接触を持つ。例えば、資料を送った三日後に営業マンから電話する。一週間後に資料を再送する。三週間後に展示会への招待状を送る。その後の三週間ごとにハガキのＤＭを送るなどのステップを事前に組んでおくのだ。

・この時代、新しいことをすれば、まず失敗すると思った方がいい。できるだけ早く七つの失敗をした方がいい。失敗するならば、今失敗する。そしてその失敗を、軽いものにすればいいのだ。できるだけ損しないでやる。失敗が続くならあきらめる。その失敗は無駄にならない。失敗がデータとなって、ノウハウになる。１０のうち７つ失敗したとしても、失敗のダメージが小さなければ、それほど苦にならない。しかし残りの３つのプロジェクトが成功したなら、それに資金を集中投入する。これが、低成長期における成功の秘訣である。

・魚釣りに例えよう。どんなに餌と釣り糸が良くても、魚のいない場所では、魚は釣れない。またどんなに場所と餌が良くても、釣り糸が弱ければ、途中で逃げられてしまう。つまりバランスが重要なのである。残念ながらこのバランスは、はじめから見つかるわけではない。そこで最後にカギを言えば、小予算で、テスト、テスト、テストである。バランスを探し出すには、仮説と検証。テストを繰り返すしかない。

はあ〜深いなあ…。(・。・)「マーケティング常識１１のウソ」は、まさにその通りだわ！(^^♪　ウチでも活用してみようっと！

神田昌典　公式サイト
http://www.kandamasanori.com/