「コンビニ全史 日本のライフスタイルを変えた50年の物語」（中村直文）

コンビニ全史 日本のライフスタイルを変えた50年の物語

いや〜！！！スゴい、スゴい！！！圧倒的なボリュームと中身で一気読みっ！！！私たちのインフラとなったコンビニの50年の歴史！！！以前「プロジェクトX」の映像も感動したけど、その誕生のドラマは、スゴいなあ！♪

 

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「コンビニが消費を、そして日本の文化を変えた。日経MJ元編集長が描く、コンビニ化するニッポンの物語。国内店舗数が5万店を超え、売上総額11兆円超、年間160億人が利用するコンビニ。大小さまざまなメーカー、卸、サービス企業が積極的な投資を進め、巨大な経済圏を作りあげた。コンビニおにぎり、からあげの登場。POSシステムによる単品管理。24時間365日営業。公共料金収納の取り扱い。トイレの開放。店内のATM設置。独自PBのプレミアム商品発売。イートインやカフェの導入……いまや生活インフラとなったコンビニエンスストアのイノベーションの歴史を解き明かす！」長文勘弁！そのエッセンスを紹介しよう。

 

・人類が属する哺乳類は10センチメートルにも満たない小さな生物として中生代に誕生した。恐竜の全盛期を生き抜き、巨大な隕石衝突など様々な危機を乗り越え、進化を遂げていく。そして人類の誕生につながり、地球の「覇者」として君臨するわけだが、哺乳類の進化のプロセスはどことなくコンビニエンスストアに似ている。

 

・1960年代後半から70年代初頭、小さいスーパーのような、町のよろず屋のような「異形」 の小型商店がぽつりぽつりと姿を現していく。当時はコンビニという名称も認知されておらず、 名無しの店だった。というのも当時はスーパーが本格的な出店に乗りだし、百貨店とともに大型小売店が恐竜のように個人消費の世界を支配していたのだから。

 

・コンビニは時代と逆行したように見え、今日のような発展を遂げるとは誰も予想していなかった。哺乳類が生きのびた一因はサイズの小ささだ。小回りがきき、特定の機能に特化しない柔軟性で環境に適応しながら進化を重ね、人類をはじめとする強力な生物群を生み出した。 まさにコンビニも消費者への近さを武器に多様な利便性を提供し、強力な「生態系」を作り上げた。とりわけ1980年代以降、女性の社会進出、一人世帯の増加などで生存環境はさらに好転し、2010年代に向け、「店舗数爆発」が起きた。逆に小売りの盟主だった総合スーパーや百貨店などの大型店は出店・価格競争が激化し、大型生物のように淘汰が進んだ。

 

・日本フランチャイズチェーン協会によると、日本国内のコンビニ店舗数は7社で5万 5000店を超え、2023年の年間売上高は1兆6593億円で160億人強が利る。ここに大小様々なメーカー、卸、サービス企業が積極的な投資を進め、巨大な「コンビニ経済圏」を育んでいる。

 

 

「コンビニの夜明け、セブン1号店・誕生秘話」

 

・1974年5月15日。日本では見たことも聞いたこともない「セブンイレブン」の始まりは雨だった。東京・豊洲の1号店オーナー、山本憲司にとってその日は今も強く記憶に刻まれている。オープンは午前7時だったが、その前から納品トラックを待つためにドアを少し開けていた。すると6時半過ぎにドライバー風の男性が「開いている?」と店をのぞいてきた。山本が招き入れると男性は店内をぐるっと回り、レジカウンター近くの800円のサングラスを購入した。わずか数分の接客だったが、緊張のせいか、山本には何時間にも感じられた。

 

・当日はチラシ作戦などが奏功し、800~900人が訪れた。流通革命の立役者であるダイエー創業者、中内功もお供を引き連れてやってきた。もちろん当時のセブンイレブンを運営するヨークセブンの親会社、イトーヨーカ堂社長の伊藤雅俊、セブンを日本に招致した鈴木敏文も来店した。山本は「とにかくドタバタしていて、伊藤さんのお声掛けで記念写真を1枚だけ残せた」と振り返る。夜1時に店を閉め、レジを締めると初日の売上高は50万4000円。予定の10万円を大きく上回り、うれしい誤算となった。

 

・一人のオーナーながら、経営陣から畑の違うヨーカ堂の経営について相談されたり、店舗経営の悩みへの解答集をまとめたり、グループを超えた商売の「生き字引」と言っていい山本。 ただ、そこに至るまでの道のりは険しかった。当初から親会社のヨーカ堂内部でもセブンイレブン導入に反対の声が強く、山本自身も周囲から反対された。奇跡に満ちた創業物語をお伝えしよう。

 

・巨大スーパーが成長を遂げる一方、セブンイレブンは全米で4000店も展開していた。鈴木は「これを成り立たせるシステムとは何か」と関心を持ち 、調べ上げると超優良企業であることがわかった。そしてこのセブンイレブンに中小小売店の活性化への「解」を見つける。中小小売店が立ち並ぶ商店街が低迷したのは、「日曜日の休業」や「営業時間の短縮」など顧客を度外視していること。同時に成熟化しつつある消費動向に対応しきれていないマーケティングの拙さにあると見た。小さいながらも高収益を生み出すセブンイレブンにはこうした課題を解決する仕組みがあるとの仮説を立てたわけだ。1972年5月、ヨーカ堂はセブンイレブンを運営するテキサス州ダラスのサウスランド社の門を初めてたたく。翌1973年の4月、本格的な交渉がスタートした。

 

 ・この間、山本の身辺も慌ただしくなった。ヨーカ堂の担当者から改めて連絡が来た。「あなたは独身ですね。社会的信用という意味では、結婚していないと……。付き合っている人はいますか。いないなら、イトーヨーカ堂の店には、たくさんの女性が働いていますから、何ならご紹介しましょうか」。今の時代感覚では炎上しそうな提案だが、当時の社会常識では違和感はなかった。

 

・もっともヨーカ堂はサウスランドの意向もあり、直営店でスタートする予定だった。まずはコンビニの経営ノウハウを直営店で学び、日本で適用できる部分やそうでない部分を見極めた上でFC移行しようとの判断からだ。このためヨーカ堂は山本に「FCにするのは1年後ぐらい、決まったら連絡します」と返答する。

 

ところが鈴木は逆の意見だった。確かに実験するには直営店が無難だが、それだと大型店の出店規制の網の目をくぐるため、ヨーカ堂が小さな店を始めたと思われてしまう。結局、鈴木案が通り、FC方式で事業展開することが決まる。

 

山本は額面通りに受け取り、親友に「妻探し」の協力を求める。すると前向きに考えてくれる幼なじみの女性が見つかり、とんとん拍子で話が進んでいった。2人は結婚することで合意し、山本はすぐさま本部に連絡したのだ。

 

・日本の消費生活を大きく変えてきたコンビニ。もっとも米サウスランドの経営マニュアルは日本の商売の実情には合わなかった。ベースとなる商標、コンセプト、会計システム以外のノウハウは日本独自のシステムに手直しした。もし米国側の言う通りに始めていたら、ここまで社会に根付かなかっただろう。山本も開業前に実施した研修では米社の方針と商売の実情が違うときには外国人トレーナーに何度も「なぜ?」を連発し、相手を怒らせたそうだ。

 

・多くの外資系流通企業は日本の実情を深く理解しないまま進出し、失敗や撤退にいたるケースが目立つ。自らの信念や見通しで腹をくくり、交渉相手の意向や世間の噂をうのみにしない「反対力」がコンビニというイノベーションを日本で開花させた。日々の消費にとどまらず、 日本でのセブンイレブンの誕生は、企業経営の常識まで変革したといっていいだろう。

 

・ここでビジネス訓となるのがコンセプトの明確化だ。便利さを売りにするコンビニを追求するうちに「調理する必要のある生鮮品は不要で、調理しなくていい食品を売るべきだ」との結論に達した。例えば生鮮品の魚や野菜は不要で、調理のひと手間がかかる「刺し身」や「サラダ」は合格だ。

 

・試行錯誤が続き、1号店がオープンして4年となる1978年。大事件が起こる。パン製品や米飯製品を納入していた食品メーカーが食中毒トラブルを起こしたのだ。セブンイレブン向けの商品ではなかったが、この危機的状況がおにぎりの本格参入につながり、セブン-イレブン・ジャパンの経営を根本的に変えていく。

 

1978年6月の朝、血相を変えたセブンイレブンの役員が東京都小平市の日洋産業(後のわらべや日洋ホールディングス)に飛び込んでくる。約300店に育っていたコンビニが営業不能の危機に見舞われており、食中毒を起こしたメーカーに代わって「日洋産業のパン製品と (同社が運営する)わらべや本店の米飯製品を今日から納入してほしい」との要請だった。 日洋側も手いっぱいで、いったんは断る。しかしセブンイレブンの担当者は「引き受けて、くれなければ帰らない」という。

 

・セブンイレブンとの取引はこれまでと勝手が違った。例えばパンメーカーなどへの受注・納入は一括で済むが、セブンイレブンは個々のフランチャイズ加盟店と直営店に納品するため、伝票処理の量が半端ではない。しかも通常の顧客向け業務もこなしているので、人手も具材も足りない。コロッケパンをハンバーグパンに置き換えて納品したり、取引先に応援を頼んだり、てんやわんやだった。しかし1カ月が過ぎると取引もスムーズになっていく。

 

・わらべや日洋との取引で多くの革新を生んだ象徴が「おにぎり」だろう。元々わらべや日洋はロードサイドに小型店を設け、おにぎりなどを売っていたものの、米飯類は家で作るものという固定観念がまだ根強く、店で購入する人は珍しかったという 。それでもセブンイレブン販売に踏み出したのは、米国型ファストフードの売れ行きは芳しくないという事情もあった。

 

・今やおにぎりはセブンイレブンだけで年間20億個を販売し、売上高の5%程度を占める。コンビニ全体では30億個を超える規模になった。どんな形でおにぎりが進化したのか。そのことがセブンイレブンの経営基盤を固めることにつながる。1970年代後半、おにぎりはまさにその先兵だった。まずセブンイレブンが売り出したのは手巻きおにぎりだ。当時は商品分類に「米穀」 はあっても、「米飯」はない。そもそも家庭で作るおにぎりや米飯の弁当を扱う考えがほとんどの小売店になかった。

 

・だが鈴木は違った。「会社員が忙しくなり、駅でパンや駅弁を買う姿を見た。食生活の常識が変わってきている」と看破する。外食や総菜などの中食に生活の軸を置く「食の外部化」という流れだ。ちなみに当時、セブンイレブンの売り場は野菜や果物、食パン、菓子パン、ソフトドリンク、 加工食品、調味料、菓子類が中心で、綿菓子やポップコーンまで置き、「ミニ・イトーヨーカ堂」 的だった。ファストフードではメキシコ生まれ、米国育ちのブリトー（小麦粉で作った生地で具材をくるんだもの）が店頭の顔だった。

 

・どんなおにぎりがいいのか? 直まきの家庭で作るようなおにぎりを理想としつつも、せっかくなら新しいコンセプトを考えてみたい。そこで発案したのが、パリッとした海苔を飯にはりつける「手巻きタイプ」だ。海苔とご飯を分けた包装様式「パリッコフィルム」 を開発し、家庭と違う独特の食感という「新しい体験」を提供したわけだ。

鈴木はこんな発言をしている。「おにぎりやお弁当は日本人の誰もが食べるものだからこそ、 大きな潜在的需要が生まれる。良い材料を使い、徹底的に味を追求して 、家庭でつくるものと差別化していけば、必ず支持される」

 

・その後もおにぎりは進化を続ける。さて、セブンイレブンで一番売れる味は何かと聞かれると「しゃけ」や「梅」、「昆布」と回答する人が多い。実は、長年トップに君臨するのは 1983年発売の「ツナマヨネーズ」だ。若者向けを狙って、口溶けの良いマヨネーズを味を素に作ってもらい、新定番に育った。

 

それまでセブンイレブンの専用工場には蒸す設備がない。もちろん鈴木への言い訳にはならない。投資を伴う製造法への変更をためらわず求めた。以降も鈴木の「鶴の一声」で、 販売撤回や作り直しのケースが数多く生まれた。この「カリスマ圧力」がおいしさの生命線になっていたのは間違いない。赤飯についてわらべや日洋の担当者はもう一つ思い出がある。鈴木から「東京・神田においしい赤飯を売っている店がある」と言われ、おいしさの理由を求め、すぐに視察に向かったことだ。どんな風に作っているのか。 実物を購入し、分析したものの、同じような赤飯はできない。

 

・おにぎりの開発プロセスから分かるように、セブンイレブンはまるで自動車メーカーのように取引先と共同で独自商品を開発・生産していく。この手法を「チームMD(マーチャンダイジング)」と呼ぶ。創業期こそダイエーやヨーカ堂のように卸から仕入れ 、販売するモデルが主流だったが、次第にものづくりを主導するスタイルでスーパーとは一線を画した。

 

・以降もカリカリした食感の梅干しなど、革新的さんたんな素材作りを求められるたび、苦心惨憺して作り上げた。革新的な商品にとどまらず、「お客様がさほど気にならないレベルまで変えていこうというのがセブン流」と話す（南紀梅干）細川は、今も取引関係の強化に余念がない。

 

・セブンイレブンは、まず今の消費ニーズをとらえ、どんなコンセプトの商品を作るかを考え、 それに応じた原材料などを選び抜き、仕入れていく。時には世に知られていない原材料を見つけだし、採用するケースもある。

 

・チェーン全店の売上高で5兆円を超え、食品だけで4兆円近くを売り上げるセブンイレブン。その競争力は、足元の消費者ニーズを貪欲につかみ、原材料の段階から徹底的に掘り起こし、 精査を続ける厳しさに根ざしている。近くて便利なコンビニ経済圏は、人々が身を「粉」にして働いてきた歴史の上で成り立っているのだ。

 

・1976年6月、ホテルニューオータニで催した「セブン-イレブン・コンビニエンスストア100店開店記念」の式典。（セブンイレブンを運営する）米サウスランド社の会長も来日し、 こうあいさつした。「アメリカで100店をオープンするのに、25年かかった。日本では2年でこれをやり遂げた」と。コンビニを持ち込んだ旗振り役の専務(当時)、鈴木敏文はスピーチに立つと感極まって涙を浮かべた。世の中にないものをつくり上げる苦しみは計り知れない。サウスランド社との厳しい交渉、 人生をかけたフランチャイズ店舗のオーナーたち、事業失敗の恐怖、歯を食いしばって店づくりに奔走した仲間･･････。さまざまな思いが頭をよぎったのだろう。

 

・日本のセブンイレブンは会社設立から2年6カ月、1号店オープンから2年で100店を達成する。まさに100店は仮説の正しさを証明する閾値（いきち）だったわけだ。 その4年半後に1000店を達成したとき、鈴木の目に浮かんだのは涙ではなく、確信だった。セブンのオリジナル商品を作るわらべや日洋を筆頭とした専用工場、全国に展開する物流体制と情報システム。これによりアイテムごとに販売・発注・仕入れ・在庫などを管理する単品管理システムを武器にコンビニは成長軌道に乗る。1993年に5000店、2003年には1万店の大台を突破した。

 

・ローソンは1939年、米国オハイオ州でJ・J・ローソンが開業した牛乳販売店が起点だ。「ローソンさんの牛乳屋さん」として地元で評判になり、固定客が増えていく。そのうち牛乳だけでなく、「パンやジュースも置いてほしい」との声が強まり、自然とコンビニに変貌していった。この点はセブンイレブンとも共通している。セブンは米ダラスの氷販売店が原型だ。

 

・全国チェーンのコンビニ1号店はどこでしょう?――という「業界あるある」のクイズがある。普通はセブンイレブンと答える人が多いが、実は違う 。セブンに先駆けて日本のコンビニエンスストア1号店をオープンしたのはファミリーマートだ。

 

こんなふうに「てるてるソング」も普及していくんだなあ！（笑）そんな夢を描いています。今年のベスト3は間違いないね。超オススメです。(=^・^=)

コンビニ全史 日本のライフスタイルを変えた50年の物語